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青啤入川背后的新營銷密碼-網絡營銷策略方案深圳SEO公司

2018-04-22 13:39:12 福彩3d跨度走势图表图

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7月6日,青島啤酒正式發布將在成都建設年產量40萬千升的啤酒工廠。多少年來,青島啤酒在四川的市場占有率都未超過10%,遠不及藍劍啤酒在當地大于80%的市場份額。那么到底是什么原因讓青島啤酒在有著如此大的市場懸殊和行業內都不看好的情況下作出了在對手強勢市場范圍內建廠的決定呢?

  2006初,青島啤酒西南公司、四川電視臺和四川省美食家協會簽訂協議,準備模擬上年的湖南衛視的“超女”和蒙牛的合作方式作一臺選拔“川菜”的節目——“夢想之旅,四川味道”??墑欽庖皇諧』疃蘼墼諫緇嵊跋熗故竊謔諧∠糠矯姹硐侄疾瘓∪艘?,并且無法納入青啤既定的“奧運營銷”方針政策下。面臨如此問題之后,翰林公關接手“夢想之旅,四川味道”活動的全程策劃。

  翰林公關通過半個月的前期市場調研,制定了“四川味道”的策略方案。

  從6月7日天涯社區網《誰毀了我們的川菜?》開始,先后經過了從網絡營銷到社會營銷;從公關炒作到川菜國際化研討會;從北京到成都一系列的營銷手段。歷經兩個多月的時間,“夢想之旅,四川味道”活動吸引了成都超過80%的A、B類酒店參加進來,啤酒銷量迅速提高30%以上,“四川味道”被成功納入到青島啤酒集團“奧運營銷”戰略中,成為集團上下肯定的“經典案例”。除此之外,“四川味道”活動還成為四川2006年聲勢浩大的拯救川菜,推動川菜國際化運動,四川省商務廳等6個廳局為此聯合出臺了《關于大力開拓川菜國際市場的意見》,達到了經濟效益、社會效益雙豐收。而取得如此驕人成績的關鍵,就是在于翰林公關引用了一種創新的模式——新營銷。

  傳統觀念看來,所謂整合營銷,即把廣告、公關、活動、促銷等各種市場手段,按照一個核心主題和內容,按照物理的形式整合起來一并應用。而在新營銷中,營銷和公關的關系如果一定要明確的話,那應該屬于乘法。也就是說,你很難判斷在一個新營銷的環節中,哪些是為銷售服務的,哪些是為品牌服務的。就像“四川味道”中的關于“川菜沒落與否”的討論即是為品牌服務,也是為銷售服務。

  從溝通角度來看,營銷的核心在于認知,也就是說企業以及為其服務的傳播機構應該最大化的在消費者頭腦中建立其對企業產品及品牌的差異化觀點和深入化關聯,進而使這種觀點和關聯變成一種態度、一種情感、一種關系,最終促成消費偏好和實際購買,這是營銷傳播的法則。但就是這樣的一個法則,在傳統消費時代和新消費時代就會有著不同的應用和操作方式:傳統營銷的主要操作方式是基于產品價值的推廣,傳播的更多精力主要集中于突出產品的差異化賣點或形象;而新營銷的主要模式是基于體驗價值的接觸,也就是說溝通中更加偏重于建構一種有意義、有價值的關聯,突出表現為企業產品、品牌與消費者之間的“故事演繹和伙伴關系”,通過各種與消費者的接觸點進行溝通和交流。

  傳統營銷時代的關系是單向的,處于核心地位的成員是企業自己。雖然,受眾最終也會對企業產品或者品牌有反饋,但它是通過市場來完成的,而且極為緩慢。

  而新營銷時代的關系就比較復雜,他們分別處于互動狀態。企業、受眾既是參與者,也是活動的決策者,他們二者在市場上形成動態。當然所謂互動并不是沒有核心,核心就是我們在營銷活動開展既定的主題。一切關系要圍繞既定的主題進行演繹。主題在一個活動中承擔著關鍵作用,它是一個活動最終能否成功吸引受眾真正參與進來的杠桿。正是這個杠桿決定了、調節了最終的結果,受眾參與活動的動力有多大。其意思是說,在這個杠桿的調整下,受眾是主動的方式參與進來的,還是被動的方式參與。其效果是完全不同的。就像我們主動學習和被動學習的最終結果大相徑庭一樣。在青島啤酒案例中,“塑造青島啤酒推動川菜復興”就是核心主題。

  通過良好的“主題”的確立,新營銷中的各成員確立了三組演繹關系。第一種是企業、市場和主題;第二種是企業、受眾和主題;第三種是市場、受眾和主題。第一種更偏向與產品層面,其意義在于企業以什么樣的態勢來和市場發生聯系。第二種更偏向于品牌,其真實的價值在于通過主題的演繹,企業品牌在目標受眾人群中建立了如何的認知關系。第三種是市場和消費者之間的互動,但是這種互動緊緊圍繞著企業給出的主題,產品銷售,品牌認知在這個關系中發生得更真實,這一組關系處理得好壞決定了營銷活動成功與否。因為對于大多數受眾來講,最初他愿意參加一個市場上的互動活動不是因為產品,也不是因為企業品牌,是因為他愿意,也就是“主動體驗”一個主題?!懊蝸脛?,四川味道”從最初利用網絡、電話、短信引發各界關注、參與話題,到高潮中征選川菜比拼選手、奧運形象大使,都極大地調動了受眾參與的積極性。

  那么,一個營銷活動在微觀上是怎么發生,并最終達成目標的?

  在企業產品、品牌與消費者之間建立怎樣的“故事演繹和伙伴關系”,從理論上是由以下幾個要素決定的:第一,核心受眾是誰?第二,社會利益是什么?第三,銷售在品牌樹立過程中是怎么發生的?這三點保證了新營銷“八大要素”的明確:需求、受眾、興趣、社會性、熱點、情感、認知、購買。八個要素的確立和精準把握,將導致品牌的提升和市場的深化。

  “主動體驗”強調的是將消費者所要購買的利益點進行深化,也就是說消費者除了想要擁有產品實際的應用價值、品牌的形象價值之外,還想擁有一系列購買及消費行為,消費者參與其中為其所帶來的美好的感受和記憶。這種美好的感受,最好要具備社會性或者公益性。這就要求公關傳播或者營銷機構在策劃、執行PR稿件、PR活動中,充分傳遞出這種“美好”的體驗,吸引或者動員目標受眾的最大范圍參加,積極的建立與消費者互動、參與的渠道,讓消費者產生更為深入、更高尚的感受和認知。這樣購買將變得順理成章。

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