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發現牛肉干行業的營銷支點-網絡營銷策劃-網絡營銷方案深圳建站優搜科技

2018-04-22 13:38:17 福彩3d跨度走势图表图

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一、行業分析

  根據權威部門統計,最近幾年國內休閑食品市場的絕對規模和相對規模都呈現高速地增長,高出食品市場平均增長率近20個百分點,總體銷售額在200~300億元左右,預計未來幾年每年的增幅都將在15%以上。休閑食品行業發展迅猛,但其結構卻并不均衡:谷物膨化類、果脯蜜餞類等品種日益成熟并趨向飽和,而與之相對應的肉脯、肉干類休閑食品卻遠未飽和,蘊藏著巨大的發展前景。

  從2005年休閑食品各品類的銷售份額看,薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類,經過近幾年的發展,已占據休閑食品各品類銷售總額的45%,將近半壁江山。但調研中也發現,現在牛肉干、薯片類產品已進入一個停滯不前的平臺期,層出不窮的食品安全問題和消費者對健康、營養的日益追求,對上述兩個行業形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產品發家的企業,正在尋找新的出路,全國各地的經銷商也在紛紛期待有新意的產品橫空出世。

  休閑食品行業發展的拐點即將出現,作為牛肉干行業,是努力突破自我在各個環節升級,實現行業新的跨越式發展,還是縮在休閑食品行業的一角被新的品類超越、擠占,我們拭目以待。

  1、牛肉干行業價值鏈分析

  目前,牛肉干行業的價值鏈大致可分為六個環節,如圖所示:

  據統計,現在國內大多數的牛肉干企業集中在行業價值鏈的第四個環節,即從上游的牛肉干加工企業購買半成品的牛肉干進行切割分裝,然后進入市場銷售。當然,部分優秀牛肉干企業,已經開始了行業價值鏈的后向或前向一體化的建設,如四川的棒棒娃,安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養牛場及肉制品加工基地;上海的來伊份,杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業內,目前還不是主流,相當一部分企業或是受自身資源的影響,或是受營銷觀念影響,都還集中于分裝這個環節。

  對上游牛肉干加工企業而言,從2000年以來,鮮肉價格暴漲,牛肉干進入微利時代。另外,產業沒有形成規模,經營者各自為營,多以家庭小作坊生產加工為主,因而對鮮肉的需求量不大,造成養殖行業無法實現規?;?。鮮肉源價格不可控制,而成品價格又不能隨意調整,這樣,生產環節就不得不承受鮮肉價上漲和成品價不漲反降的雙重擠壓。

  可見,產業價值鏈的各個環節發展的結構性失衡,導致行業價值鏈不同程度的斷裂,從而阻礙了牛肉干行業的發展。

  2、牛肉干行業營銷狀況分析

 ?。?) 自營渠道建設掀起熱潮

  在華東區域,隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作,從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習慣。

  “上海來伊份”利用目前愛屋公司已經成熟的授權品牌-“來伊份”和供貨渠道,以“我開店,你經營”的合作方式,共擔風險、同享利潤,實施“來伊份休閑食品”的特有合作經營模式,吸納本市廣大有志于休閑食品的人員參加,擴大愛屋公司在經銷休閑食品市場上的占有率和進一步提升“來伊份休閑食品”的社會知名度。目前,上海來伊份終端店已在上海各區成功地完成了網絡布點。來伊份已經成為上海市民口中的名牌,品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度在迅速的提升。

  在“來伊份”終端店建設遍地開花的同時,我們看到在其火爆的背后存在不同層面的問題。首先,終端形象不鮮明,關聯點太少,記憶點少,同時與品牌名稱也缺乏對稱,不少消費者看到其終端店面不知所云;其次,加盟店選點缺乏一致性、統籌性,隨意性太強,計劃性太差,沒有一套規范的流程來指導其全盤布局;再次,整個加盟體系的運營缺乏體系,規范性不夠,各加盟店無論是在內部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。

 ?。?) 品牌建設方興未艾

  2004年奧運期間,一則關于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀初,美國德克薩斯州,一個叫潘帕的小鎮,12歲的杰米每周都要去9英里外的教會寄宿學校上學。杰克媽媽經過不斷的實踐,選用上好的牛肉,加上黑胡椒等配料,經過腌制、風干以后,再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉,讓杰米在學校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運概念,一向以販賣健康為己任的養生堂,繼續秉承體育營銷的戰略,策略性的利用高端媒介,在既有的尖叫、農夫果園等產品之外,以差異化、創意性的廣告表現強勢推出新品,于是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

  從上述案例可以看出,養生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實是系統化品牌建設的成功。

 ?。ㄒ唬?差異化的賣點提煉:在牛肉干行業中,第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求;

 ?。ǘ?親情化的品牌核心價值提煉:“母親”對每一個消費者而言,神圣、親切、溫馨、又非常自然不過了!同時,一句“全天下的母親都是一樣的”,更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華,品牌正向聯想度和消費者忠誠度得到迅速建立;

 ?。ㄈ?實效化的創意表達:養生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路,去采用明星代言、煽情、吆喝,而是是用一個有異域風格的品牌故事,就那么娓娓道來,溫馨、自然、流暢,又真實無比,很容易喚起消費者的共鳴;

 ?。ㄋ模?策略化的品牌整合傳播:養生堂“母親”牛肉棒,在2004年奧運奧運會期間集中上市,立體傳播,既顯示了品牌的實力,又暗合了產品的健康、活力的賣點,可謂相得益彰,同時作為四年一屆的奧運會,其本身就是眼球經濟的最好詮釋,在這樣的時刻與消費者進行面對面的溝通、心與心的交流,產品不想成功都難。2008年北京奧運會轉眼即至,哪個牛肉干品牌會書寫傳奇,我們期待著……

  通過對“母親”牛肉棒深入的研究,我們發現在其成功的背后暗含著隱憂。首先,其品牌定位不清晰,是城市白領嗎?是少年兒童嗎?還是……,我們無法在其產品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案,給我們的印象是面面俱到,企圖對所有消費者一網打??;其次,營銷管理不規范,不系統,缺乏針對性,營銷戰略與營銷執行不對稱,企業試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進行運作,忽視了由于的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應。

 ?。?)網絡營銷異軍突起

  “牛肉干+網游”,實際上指的是來自浙江的兩個企業和它們的產品。牛肉干,是杭州綠盛集團的主打產品之一;網游,是中國3D網絡游戲原創力量之一、杭州天暢網絡科技有限公司的主打產品之一。在2005年12月12日,綠盛集團和天暢網絡科技簽署了一份戰略合作協議,雙方將各自的產品“直接嵌入”對方的產品,比如,綠盛將自己所有產品的包裝袋以及為推新產品而準備的宣傳手段,與天暢的《大唐風云》游戲進行聯合推廣。正是這兩個分別代表著傳統制造業和高新科技業的企業,碰撞出了一個嶄新的案例,并由此衍生出了一個對資源利用和企業合作模式產生重大影響的“RV跨業態戰略聯盟”。

  網絡——現代高科技的產物,必將隨著社會的發展而日新月異,這注定著網絡將會成為一個重要的營銷平臺。但現階段,我們必須考慮網絡的特殊性,特別是網絡游戲,其主流人群的相對年輕化、男性化,確切的說應該是青少年的男性群體,和牛肉干的主流人群多少有點背離,從而在一定程度上會造成企業營銷策略及品牌定位偏離,所以說,利用網絡進行營銷應該牛肉干企業在更大的營銷戰略層面下的營銷戰術。

  通過對牛肉干行業的價值鏈、行業營銷狀況、部分重點企業的分析,我們發現:在牛肉干行業,主要問題可以概括為以下幾點:

  產業鏈各個環節發展的結構性失衡影響了行業及企業的發展;

  行業內品牌普遍缺乏實效的品牌定位及系統的品牌戰略規劃;

  產品的主訴求或者缺失,或者太過傳統,無法跟上消費需求的發展變化;

  大多數企業缺乏在清晰戰略指導下的規范的渠道規劃;

  多數牛肉干企業營銷管理不成體系;

  行業內企業普遍存在一定的資金壓力。

  二、我的發現:

  不過,雖然牛肉干行業問題重重,但處處充滿著機會。對牛肉干企業而言,如何結合行業現狀,深刻剖析自己,合理運用實效的模式、手段,去發現機會、抓住機會、實現企業的戰略目標,是最近幾年刻不容緩的大事。

  那么,如何打造實效的營銷模式呢?

  我的觀點:支點營銷,解決之道

  支點營銷綜述:在企業營銷價值鏈的框架下,做好系統的品牌規劃及清晰的品牌定位,進行針對性的產品+渠道復合模式建設,系統化的營銷管理體系打造等,并以這些關鍵點為支點,以行業價值鏈為杠桿,撬動消費者這座財富的金球,如圖所示:

  這里談到的支點營銷,并不是簡單的營銷理論的疊加,而是實效營銷模式的打造,為什么說是實效營銷模式呢?

  首先,作為支點的金字塔,其塔頂和塔基在營銷活動中是統領和被統領的關系,但其關系又不是一成不變的,它會隨著企業發展的不同階段及市場競爭的不同環境而改變。例如,在新品上市階段,塔頂可能就是品牌戰略規劃;而在市場運作階段,其塔頂可能就換成了產品+渠道復合模式打造。

  其次,在行業價值鏈這個杠桿中,其和支點相對接的點也不是固定不變的,它也會隨著企業的內部環境及外部營銷環境的變化而變化。如,對于“母親”牌牛肉棒,它的最佳選擇點就是價值鏈的后向一體化,那么他們的著重點就是牛肉干加工或是特種肉牛養殖這個環節;而對于唯新,他們的著重點就應該放在價值鏈的前向一體化,重點打造自營終端的建設。

  總之,牛肉干行業機會和問題并存,但套用一句老話——機會只屬于那些有準備的人。相信,牛肉干行業的眾多企業只要能勇于面對、善于發現、合理運作,就一定能找到牛肉干行業的戰略制高點,把握牛肉干行業的領導話語權,實現企業從優秀走向卓越。

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