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2018-11-08 17:30:20 福彩3d跨度走势图表图公司

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如何巧用心理學 高效優化網站轉化率?-網站推廣找華科www.rgxzt.icu

想必你曾聽說過心理學對優化網站轉化率的作用,或許你深信不疑,或許你嗤之以鼻。在老外眼中,心理學和CMO(首席營銷官)在很多方面都有共同點。一名優秀的CMO應當善于將心理學研究成果運用到營銷工作中??上У氖?,大多數CMO止步于此。他們一方面知道心理學和CMO是絕配,兩者相加能產生奇妙的化學反應,帶來無限可能;另一方面在日常實施這些想法時,卻又未能做出任何轉變。其實,大多數CMO希望找到的是訣竅、技巧、策略、方法和過程,而不只是一些隨機、盲目、對照式的交叉研究。他們的想法是:拜托,請直接給我們訣竅和技巧好嗎!所以,這也是我們提供這篇文章的原因。我打算在這篇文章里告訴大家為什么心理學對CMO至關重要,以及如何通過心理學的力量,迅速實現對轉化率的優化。接下來,就請跟我一起來解密奇妙的心理學吧!

為什么在優化轉化率時,心理學意義重大?

問題一:心理學背后的價值究竟是什么?難道CMO不應該只關注A/B測試、測試結果、變量、分析和網站優化嗎?當然可以,不過如果你想成為轉化率優化高手,就必須要邁入心理學的大門。以下是這樣做的原因。想要了解心理學對CMO的影響力,最有成效的方法是思考:CMO的目標是什么?企業開展營銷的終極目的是幫助消費者做決策。比如,刺激他們購買——這就是付費轉化。當然,在很多時候,一些初步策略性目標可能僅會涉及到如“訂閱”或“免費下載”這樣的決策。即便如此,CMO的最終目標是將用戶帶到決策前,并幫助他們做出決定。(如下圖)

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既然目標是做決策,那么作為CMO,我們必須清楚如何讓用戶做決策!這就是心理學的范疇啦!為什么?因為心理學就是和做決策有關。每個轉化都反映了做決策的心理現象。

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為了最大程度優化這些決策,我們首先需要了解人類大腦是如何做決策的。我們需要了解心理學在決策方面的作用,來提高轉化率,心理學的一個分支可以作為理論依據,該分支叫影響力心理學,又叫說服心理學。說服心理學是指“傳播者試圖通過在自由選擇的氛圍中傳遞信息,并以此說服他人改變對于某一問題的態度或行為”。這里的“信息”指的是我們整個網站內容,包括標題、CTA、顏色、布局和其他所有影響轉化率的元素。

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如果我們知道如何更好地說服別人,就能成為更優秀的CMO,就是這么簡單。很多CMO將羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)寫的《影響力》(Influence: The Psychology of Persuasion)這本書奉若經典。

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雖然西奧迪尼并非專門為CMO編寫的這本書,但是它確實成為一些營銷人員的轉化率優化指南,而這些人都非常清楚心理學的威力。

心理學會告訴你,你的用戶正在想什么、正在感受什么。

用戶的想法(動機)和感受(情感)是決策的核心。事實上,你所做的任何決策都離不開你自身的情感。現在我們來看看人們在做決策時,大腦是如何運作的吧。在這過程中,理性因素和情感因素同時發揮了作用。(如下圖)

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即便你標榜自己是一個“完全理性”的人,在做決策時也難逃情感的間接影響。

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這就是心理學厲害之處。它不僅會告訴你用戶當前感受到的情緒如何,還能告訴你,這些情緒會對他們的決策產生何種影響。

心理學助你開發一套適用CMO的體系,無需耗時進行初步測試。

說服心理學最能明顯體現心理學對轉化率的影響。不過,心理學的另一個分支對轉化優化的影響甚至更大。那就是啟發式心理學。該分支并不廣為人知,可能是因為啟發式教學法這一說法聽起來比較無趣,念起來也沒那么朗朗上口,看上去一點都不酷。但是,它的重要性毋庸置疑。接下來我將展示它如何作用于轉化率優化。啟發式心理學是我們自己建立的思維規則,主要幫助我們在更短時間獲得更大成果。以下幾個方法可以幫助你更簡單地理解啟發式心理學為何物:

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看到這里,你可能不禁要問,這與轉化率優化有什么關系呢?其實,當你打算創建一個著陸頁的時候,你會遵循一系列規則。這些規則可能無法用文字逐條列出,但是你根據經驗可知,需要有標題、圖片、重點、CTA等。你是如何得知所有這些內容的呢?答案就是:啟發式心理學。啟發式心理學能為你建立一套獨特的方法,能讓你在優化網頁時,決策過程大大精簡。如果讓你從第一步開始思考著陸頁優化,你能想象那將是怎樣的過程嗎?首先你必須要決定是否用文本,還要考慮標題、圖片,以及用文本CTA還是圖形CTA……有成千上萬的小決策需要你來決定。而啟發式心理學能讓你在頃刻之間快速做出所有決策,速度之快超出你的想象。當你的啟發式心理學變得越發精準、日益具體和更富有經驗,你也會在成為優秀轉化率優化人員的道路上愈行愈遠。一些著名的CMO分享了自己的啟發式教學法。他們建立了一套已經定義好的公式,幫助他人實現網站優化。C=4m+3v+2(i-f)-2a其中:C=轉化可能性m=用戶動機(時間)v=明確價值定位(原因)i=行動激勵(CTA)f=過程的摩擦因素a=輸入信息的焦慮這種啟發式心理學的影響力從何而來?當然,從心理學而來。

心理學主要關注用戶,這是轉化率優化的核心

為什么心理學是轉化率優化的終極殺手锏?因為關注客戶是重中之重!你應當做到:①理解他們。②與他們交流。③讓他們滿意。④激發他們的興趣。⑤克服他們的偏見。⑥憑直覺找到他們的喜好。⑦了解不同顏色對他們的影響。⑧找到最有說服力的網頁布局。⑨找到效果最佳的字體。⑩建立一種令人迫不及待的用戶體驗。· 使用能帶來緊迫感的詞語。· 找到效果最好的圖片。· 找到用戶最愿意填寫的表單樣式。其實,你為轉化率優化所做的一切努力,并非要關注轉化本身,而是要關注你需要轉化的目標人群。

能看明白嗎?

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說到底,你真正應當把握的是,客戶心理。

我寫這篇文章,并非要揭露客戶心理不為人知的一面,而是想強調:轉化優化其實是依靠心理學,理解并建立轉化體驗。總之,如果你妥善運用心理學力量,你將會成為一名成功的CMO。我想說的話已經說完了。不過很顯然,我們現在還剩下一個問題。

你該如何運用心理學力量進行轉化優化呢?

之前我所說的內容,全部是關于心理學為什么重要。現在我將告訴你,如何運用心理學優化轉化率。我到底該如何通過僅僅數百字的文章,就教會你們使用幾個世紀以來研究產生的心理學成果呢?那就是,為你們提供一個框架。

把你的用戶研究個透。

一切的源頭在于,針對你的用戶:①了解他們。②研究他們。③和他們交談。④理解他們。⑤問他們問題。⑥花時間和他們相處。⑦分析他們每一次的點擊、暫停、滾動和跳出行為。很多人會習慣直接跳到理解用戶的數據分析環節——分析網站跳出率,頁面行為,個人信息等。我想告誡各位,千萬不要被這種習慣所誘惑。

采訪用戶

我建議你在進行數據分析之前,開展更深層次的用戶研究——找到具有代表性的用戶——然后采訪他們。

運用消費特征(心理圖案法)。

另外,不要僅僅研究客戶肖像里的個人資料,而是追蹤更深層次和更具動機性的心理統計特征。

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研究認知偏差。理解用戶為什么采取他們認可的行動,對提高轉化率會有重大意義。實現這一目標最有力的做法之一是研究用戶的認知偏差。這聽起來很無趣,但實際上非常引人入勝。盡可能多看多讀。如果你想成為轉化率優化方面的心理專家,唯一的方法是盡可能獲取更多的信息。以下是我推薦的幾個主題:①說服心理學②用戶體驗設計③客戶或消費者心理學④認知偏差⑤色彩心理學為了簡化這一過程,幫助大家盡快上手,這四篇文章可供參考:①看懂了營銷心理學,你才能懂顧客的心思②如何運用色彩心理學來提高網站轉化率

③提高銷售額的10個心里觸發點

④巧借勢曖昧心里的“撒嬌營銷”

練習用“為什么”提問:利用啟發式心理學和A/B測試回答問題。

科學家們總是不斷問“為什么”。作為一名CMO,你也應當像心理科學家一樣思考。除了提問“為什么”,你還應當努力尋找“為什么”的答案。①為什么用戶會開始轉化呢?②為什么我們要使用圖片?③為什么我們要在這個頁面使用標題?④為什么這個頁面有7個表單字段?⑤為什么這個著陸頁面會有表單?⑥為什么用戶會填寫這個表單呢?為什么,為什么,為什么?你可能會被自己弄得抓狂,但也可能因此獲得無價的信息。在深挖這些問題的答案時,你可以通過兩個心理學驅動過程進行:A/B測試和啟發式心理學。

測試之前先做假設。

心理學的核心是先建立假設,這也是進行A/B測試的關鍵。無論你在何時建立A/B測試,都需要假設哪組會勝出。如果你不做出假設,那你所有的心理學訓練都將付諸東流。

結論

最后,將你得到的結果加以運用。一旦你取得某些心理學研究成果,一定要記得加以運用。心理學和轉化率優化息息相關。你越多應用心理學成果,就能越快進行轉化率優化、提高,最終獲利。其實,心理學并非索然無味的象牙塔研究。它正是我們CMO工作的核心。最后的最后,你能說說你是如何在轉化率優化過程中運用心理學的嗎?

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原文作者:Neil Patel

譯者:王悅@九枝蘭

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